Gente en retail en Venezuela: panorama del mercado y elementos claves.
El panorama que enfrentan en la actualidad las empresas de retail en Venezuela, es cada vez más retador. Condiciones económicas cambiantes, mercado competitivo, regulaciones gubernamentales de cumplimiento obligatorio, procesos de logística complejos, barreras para expandirse, omnichannel o mercadeo multicanal (web, redes sociales) y poco acceso a las nuevas tecnologías son algunos de los elementos que mantienen a los gerentes tanto ocupados como preocupados. Con retos externos de esta magnitud, es bastante sencillo desatender en alguna medida los retos internos de la organización que impactan a la gente: alineación estratégica, reclutamiento y mantenimiento del personal clave para el éxito del negocio, motivación de los empleados y manejo de procesos de cambio, por nombrar algunos de los más comunes. Al evaluar los dos retos en blanco y negro, es posible que exista la tendencia a considerar más relevantes los externos; sin embargo, es innegable que el esfuerzo debe ser equilibrado en ambos sentidos.
En principio
el foco del negocio debe estar claro y dadas las condiciones del entorno, es
importante contar con la flexibilidad necesaria para ir ajustando el plan de
vuelo a medida que avanza el año. Un
plan estratégico bien definido, con metas claras y una misión y visión bien
establecidas, le darán a la organización una base para definir sus objetivos.
Si no se cuenta con una base formal, ahora es un buen momento para establecerla;
en especial en aquellas empresas de retail que provienen de un negocio
familiar y que por el rápido crecimiento que han experimentado, no han tenido
la oportunidad de hacer ese ejercicio.
Los elementos
estratégicos son la base para sustentar una estructura organizacional que apoye
la consecución de los objetivos. Las
necesidades de las empresas de retail
tienen sus particularidades, es por esto que un diseño organizacional adecuado apoyará a la organización a obtener
los máximos beneficios en su interés por lograr mayor eficacia y productividad.
A través del diseño consciente y la
implementación de una estructura más acorde con las necesidades, los procesos, el gobierno corporativo y las
capacidades que le permitan alcanzar y mantener su foco estratégico se verán
potenciados. Parte de estos elementos estratégicos son los valores
organizacionales que deberían ser vividos como propios por los empleados;
buscar la alineación de estos valores
con los valores personales puede hacer que esto ocurra.
Lo ideal sería que las estructuras vayan cambiando de
acuerdo con la visión estratégica del negocio y las necesidades del mercado. Cada día más consumidores tienen la intención de aprender sobre la
compra a través de los canales digitales
(web, redes sociales y aparatos móviles). Según un estudio elaborado por
KPMG en Reino Unido, publicado en la revista What´s hot de marzo 2014, entre las actividades que los
consumidores esperan realizar a través de las aplicaciones móviles se pueden mencionar:
encontrar ubicación de tiendas (62%), chequear o comparar precios (58%),
obtener información de productos (50%), hacer compras en línea (45%), leer
reseñas (44%), chequear disponibilidad de productos (42%) y utilizar descuentos,
cupones e información de ventas (39%). Esta información deja un panorama claro
sobre la necesidad de contar con un
departamento robusto de mercadeo y tecnología de la información para apoyar
las nuevas necesidades del mercado,
introduciendo cargos no tradicionales dentro de la estructura como el community manager o gerente de redes
sociales y en algunos casos, desarrolladores web para plataformas de compras en
línea.
Teniendo los
elementos estratégicos y la estructura definidos, otro punto que amerita
atención es la gente. Dentro de este
ámbito, uno de los aspectos más importantes que debemos considerar es que todo
comienza con el reclutamiento; de la
calidad del reclutamiento depende la calidad
de colaboradores con los que podemos contar. Para ello es necesario establecer
una estrategia de reclutamiento alineada con las necesidades y objetivos del negocio, previamente identificados en
el ejercicio de alineación estratégica. Una de las competencias básicas que se
debe identificar en estos tiempos de cambio es la automotivación. Otras competencias importantes -al menos para piso
de venta- son el dinamismo y la creatividad, así como la capacidad de adaptarse y manejar
clientes difíciles.
Existen
investigaciones que aseveran que los empleados
comprometidos cuentan con un buen entendimiento sobre cómo satisfacer las
necesidades del cliente al igual que son más propensos a recomendar los productos y servicios de la
compañía, en contraposición con empleados no comprometidos. Es un hecho que 80% de los consumidores de retail, por lo menos ocasionalmente, buscan consejo antes de hacer una compra
y que aproximadamente 56% de los
empleados de este tipo de empresas trabajan
para el piso de ventas, por lo tanto es bastante obvio que es de conveniencia para la organización contar
con personal comprometido (datos extraídos del reporte 2013 del Retail Insight Center).
Igualmente es
importante considerar para el piso de venta, que mientras el compromiso de los
empleados sea mayor, será más exitosa la
experiencia de compra del consumidor. Un empleado comprometido buscará la
manera de mantener en alto el nombre de la empresa para la que trabaja y de ser
más amable con los clientes potenciales, cosa que es positiva a menos que su
expendio sea de artículos de lujo, ya que un estudio reciente del British Columbia’s Sauder School of Business
identificó que este tipo de tiendas se ven beneficiadas por empleados pomposos
y de difícil acceso.
Algunos elementos que pueden favorecer el compromiso
de los empleados son: la posibilidad de contar con
horarios flexibles, programas de entrenamiento adaptados a sus necesidades y
mejores canales de comunicación. En este sentido, alinear los intereses de los
empleados con las necesidades de la organización y hacerlos sentir que son
parte de algo más grande también puede hacer la diferencia. En cuanto a este
último punto, por ejemplo, se puede mencionar que en ventas de artículos de
vestir, no sólo se vende ropa, se vende imagen y hasta se pudiera decir que se
vende autoestima; si hablamos de medicinas, podemos hacer ver a nuestros
empleados cómo su trabajo impacta en la salud de miles de personas y
considerando la venta de alimentos, se puede hablar de bienestar, nutrición y de
cómo la alimentación es necesaria para la vida. La idea es buscar la manera de
hacerles ver a los empleados su contribución a un bien mayor.
En este orden
de ideas, se sabe que en términos generacionales, uno de los aspectos más
importantes que consideran los millenials (grupo etario nacido
entre 1981-1995) es la capacidad de la organización de impactar de manera
positiva en la sociedad. Conociendo esta información, sería de gran valor
incorporar a estos y otros empleados en las iniciativas de responsabilidad social en las que colabore la empresa, si no es el
caso actual. En algunas empresas de retail
los artículos que ya no pueden ser vendidos se donan a organizaciones
benéficas, otras donan alimentos o medicinas, lo que sea que la empresa tenga
para contribuir a hacer más positiva la vida de los menos favorecidos es de
utilidad, tanto para la sociedad como para satisfacer esa necesidad que tienen
los seres humanos de ayudar a otros, por eso es importante involucrar en estas
actividades al personal. Saber que la organización donde se trabaja cuenta con
esa sensibilidad social, puede incrementar el sentido de pertenencia de los
empleados. Puede parecer un juego
semántico, pero hacer la diferencia realmente puede hacer la diferencia.
Balancear los
aspectos antes mencionados puede hacer que el empleado se cree una imagen
positiva de la empresa y su puesto de trabajo, lo que definitivamente llevará a
maximizar las ventas y la satisfacción al cliente.
En KPMG Venezuela, podemos convertir sus
retos en oportunidades desde nuestra área de
Gente y Cambio. Tenemos un set único de competencias, combinadas con un
profundo conocimiento de la industria y un enfoque para desarrollar estrategias
ganadoras, que permiten entregar a nuestros clientes programas de
transformación exitosamente. De esta forma, brindamos soluciones adaptadas a
sus necesidades a través de nuestros servicios, lo que nos permite ser uno de
los socios estratégicos de negocios preferidos por nuestros clientes.
Fuente: Burson-Marsteller.com
