Privacidad como oportunidad de negocios en la economía
de datos
La innovación tecnológica y
el impulso de análisis de datos presentan un gran valor, pero también nuevos
retos. Si bien una economía digital necesita que las empresas reconsideren sus
prioridades y sus prácticas, esto no tiene por qué ser una carga. Al contrario,
la protección de la privacidad debe ser algo tan fundamental para el negocio
como para el servicio al cliente. La privacidad es un elemento esencial para
ser un buen socio de negocios. Puede que tarde para que esta idea se apruebe al
más alto nivel ejecutivo enalgunas empresas, pero la conversación avanza
rápidamente después de una serie de recientes violaciones valiosasde datos de
perfil.
Actualmente, las personas no sólo están cuestionando la seguridad de su
información personal al realizar sus compras habituales, sino que también están
trasladando esta falta de confianza a la forma como perciben a las tiendas y
las marcas que antes preferían. Discusiones sobre la privacidad y las políticas
de seguridad están sucediendo en este momento en salas de juntas de todo el
mundo, y muchas de estas conversaciones están concentradas en lo que se debe
hacer para integrar la privacidad como valor añadido para las empresas.
El valor añadido
de la privacidad es algo intrínseco, no importa dónde su empresa se encuentre
en la economía digital. Desde los fabricantes de bienes de consumo hastalas entidades
de servicios de salud, cualquier empresa se beneficiará al abordar de forma
proactiva los problemas de privacidad en una de estas tres formas principales:
al proteger su marca, al ofrecer una ventaja competitiva a partir de la
integración de funciones de privacidad y de seguridad en productos y servicios,
y al crear nuevos productos y servicios diseñados para proteger datos
personales.
La protección de su marca
Ha habido muchas
fallas de seguridad o privacidad que han causado daños significativos, e
incluso irreparables a la reputación de las empresas.Young &Rubicam
(Y&R) estima que el valor de una marca representacasi un tercio de los US$
12 billones en capitalización de mercado del índice S&P 500.
Y & R evalúa a las marcas en cuatro pilares de
salud, uno de los cuales es la estima –el respeto, la consideración y la
reputación que cumple la promesa de la marca. La mayoría de las empresas,
pasiva o activamente, pasan años ganándose la confianza de sus clientes, socios,
empleados y accionistas, los cuales contribuyen para su estabilidad financiera
y crecimiento. Y cuando ocurre un incidente relacionado con la privacidad es un
golpe directo a la reputación de la marca y su valor financiero.
OfficeMax aprendió esta lección de manera más difícil
al enviar el año pasado un correo publicitario directo a un cliente potencial,
Mike Seay. Através del uso de un agente de datos, el correo fue dirigido con el
título "Hija muerta en accidente automovilísticoo negocios actuales."
Apenas un año antes, la hija del Sr. Seay había fallecido, de hecho, en un
accidente automovilístico. El correo se volvió noticia mundial, y algunos calificaron
a la carta de "grosera insensibilidad", "trágica
incompetencia" o "estupidez desconcertante" por parte deOfficeMax.
En respuesta, OfficeMaxexplicó que la información provino de un agente de datos
de terceros y que no sabía por qué se utilizó esta dirección, pues no habían
solicitado tal información personal. OfficeMax no reveló el nombre del agente
de datos, pero al hacerlo no habría aislado a OfficeMax de cualquier daño.
Posteriormente, muchos defensores de la privacidad y
los reguladores han señalado este ejemplo para destacar la necesidad de que las
empresas hagan de la privacidad una prioridad. Las empresas tienen que prestar
especial atención a las actividades relacionadas con la privacidad antes de que
un incidente como este ocurra. La atención incluye no sólo introducir
mecanismos de control adecuados para evitar problemas, sino también crear asociaciones
positivas de la marca con la privacidad y la seguridad. Hay tres mecanismos
principales para hacer esto, y en Intel estamos llevando a cabo todos ellos
Obteniendo una ventaja competitiva
Las empresas
pueden obtener considerable ventaja al priorizar los intereses individuales. En
Intel, nos concentramos enlos individuos que utilizan dispositivos digitales
equipados con nuestros principales microprocesadores y chipsets. Queremos
entender cómo nuestra tecnología afecta la vida de las personas. En nuestras
investigaciones, oímos constantemente que las personas dudan en usar la
tecnología de maneras innovadoras debido a las preocupaciones con la privacidad
y la seguridad, específicamenteen lo que se refiere a registros electrónicos de
salud y a los servicios de banca online. Para que la tecnología de Intel
alcance el máximo de potencial, necesitamos concentrarnos en cómo lidiar con
esas preocupaciones y demostrar dichos controles de privacidad y de seguridad
como una ventaja competitiva.
Actualmente, la
privacidad es un área activa de marketing para la industria de la tecnología.
Las empresas compiten sobre la base de cuánto tiempo retienen los datos
personales, si comparten datos con terceros, el alcance en que encriptan los
datos en reposo y entránsito, y si ofrecen productos y servicios donde los
datos personales se eliminan automáticamente o expiran.
Y la protección
de la privacidad ya no es solo una preocupación de las empresas de tecnología.
El cambio hacia una economía fundamentalmente digital significa que,
independientemente del sector donde se encuentre, su capacidad de proteger a
las personas destacará a su empresa de los competidores que han tomado una
actitud pasiva o que ignoran sus responsabilidades.
La salud es un
ejemplo obvio. El entorno regulatorio actual fomenta cada vez más el registro
clínico electrónico para mejorar la calidad del servicio, aumentar la eficacia
y reducir los costos. En un futuro no muy lejano, algunos proveedores de
asistencia médica seguramente obtendrán una reputación entre los consumidores y
dentro de la industria como empresas que toman más cuidado para proteger la
información de sus pacientes. Probablemente veremos escenarios similares en
otros sectores, tales como la protección de datos personales del conductor en
la era del automóvil conectado, así como la garantía de la privacidad de los
estudiantes en un sistema de educación digital.
Nuevos servicios y productos de privacidad
Ya estamos
viendo nuevos productos y servicios, a partir de nuevas empresas y también de
empresas ya establecidas, que nacen del deseo del público de proteger su
privacidad. A medida que avanzamos rápidamente hacia la era del Internet de las
Cosas –en el que la conectividad y la inteligencia se tejen en el mundo que nos
rodea– los individuos necesitarán productos para gestionar su reputación online
y para proteger sus identidades.
Nuevas
aplicaciones para teléfonos inteligentes y para otros dispositivos conectados
permitirán a los individuos más posibilidades de elección sobre quién tiene
acceso sobre ellos y cuáles informaciones se comparten en los ambientes
conectados que los rodean. Fuentes de ingresos totalmente nuevas podrían
generarse al dar a los individuos la habilidad de mantener ciertos detalles
privados. Claro, Dunkin Donuts puede ofrecer una dona gratuitamente cuando uno
esté pasando frente a la tienda, pero me gustaría controlar quién tiene acceso
a las informaciones privadas de mi teléfono y cómo esos datos se usan.
Otras empresas
pueden priorizar el suministro de identificación con propósitos específicos. Un
club de jazz puede restringir la entrada de personas menores de 21 años de
edad, pero tampoco hace falta que sepa mi nombre ni mi dirección para dejarme
entrar.
Nuevos productos y servicios se centrarán en
operaciones de datosBack-end, protegiendo los datos y las fuentes para
prevenir brechas mucho antes de que el cliente pueda verse afectado.
Ganando con la privacidad
De la misma
manera en que se presentó el fracaso del “lavado-verde” (“greenwashing”
por su expresión en inglés) con respecto a los asuntos ambientales, los que
quieransólo obtener ganancias con cuestiones de privacidad y seguridad, sin
aportar valor, perderán. Estos serán la excepción y no durarán mucho tiempo.
Sin embargo, las
empresas que utilicen datos de manera responsable para crear soluciones y
modelos de negocios –aquellos que colocan las necesidades y la protección de
sus clientes y de la sociedad en primer lugar– también entienden que el éxito a
largo plazo dependerá de su capacidad de ganarse la confianza de sus clientes.
Por ejemplo, un
GPS en su automóvil podría obtenerle y proporcionarle informaciones poderosas,
ya sea para usted y para todos aquellos que estén conduciendo a su alrededor,
ofreciendo recomendaciones de rutas en tiempo real durante los horarios pico.
Sin embargo, un conductor puede entusiasmarse menos al saber que la aplicación
también está compartiendo sus hábitos de manejocon la empresa de seguros, que
le podría ajustar los precios sobre la base de esa información. La empresa que
aplique la fórmula de riesgo y recompensa adecuada, vencerá.
Durante décadas,
un buen servicio al cliente implicaba la satisfacción de sus consumidores con
un personal de atención amable y conpolíticas comerciales. En esta economía
global digital, el juego ha cambiado.
Autor: David A.
Hoffman es director de políticas de seguridad y de privacidad global de Intel
Corporation
Fuente: Burson-Marsteller Venezuela
