CÓMO APUNTAR A LAS PERSONAS DE 16 A 29 AÑOS
Cinco cosas que hay que saber para dirigirse a los millennials
Los millennials (o generación Y) responden menos a los avisos televisivos, pero tienen buena recordación de los mensajes digitales.
Como muchos han sospechado desde hace
tiempo, los millennials no responden a los avisos publicitarios de la misma
forma que sus mayores. Así surge de un estudio de ComScore basado en casi 1.000
tests de TV y 35 tests de publicidad digital.
Pero hay una dificultad central: los
jóvenes siempre han sido más indiferentes a la publicidad en TV que los otros
grupos, según ComScore, que ha investigado el tema desde hace cinco décadas. Eso
sí: la brecha entre los más jóvenes y los mayores desaparece cuando se habla de
avisos digitales.
ComScore basó sus conclusiones en
encuestas que mostraban el “share de elección”, o la diferencia entre grupos de
personas expuestas a los avisos y aquellos que no estuvieron expuestos, cuando
se le preguntó sobre productos competitivos
Entre los hallazgos más importantes están
los siguientes:
· Los millennials no responden a los avisos de TV tanto como sus
mayores. La gente más joven respondió menos a esos
anuncios en estudios que se realizaron en 1961, 1988 y 1999, y las diferencias
se están acortando. La suba promedio en share de elección entre los millennials
(de 16 a 29 años) fue un porcentaje de 4,6 puntos en 2011, contra 6,4 puntos
entre los baby boomers. Pero en 1988, había una brecha más ancha: de 10,5 a 13,8
puntos.
· Los millennials son casi tan sensibles a los avisos digitales como
otras generaciones. El share de elección promedio
de los millennials en avisos digitales fue de 6,0 en 2011, contra 6,8 para
boomers y 6,4 para los seniors (mayores), una diferencia mucho menor que la
registrada para la TV. Es la primera vez que ComScore o ARS investigan los
avisos digitales, porque en 1988 no existían y los clientes no pagaban
demasiados tests de avisos digitales en 1999.
· Los millennials responden a los mismos enfoques de publicidad que
los de generaciones previas. Lo que más influye en
ellos en la TV son la diferenciación de marca, las comparaciones competitivas,
la información sobre nuevos productos o características, y las promesas de
superioridad. Mostrar el producto y la marca o el logo durante más tiempo
también ayuda. Así que, perdón a aquellos creativos de agencia: ustedes van a
seguir escuchando aquello de “Haga más
grande el logo”.
· Los millennials están más comprometidos en toda clase de medios que
los de generaciones mayores. En los tests de
ComScore que planteaban a la gente sobre cuánto valor le otorgaban a un programa
o sitio Web, los millennials tenían resultados que estuvieron un 10,3% por
encima de los boomers para programación de TV, pero una brecha aun mayor del
22,2% sobre los boomers en medios digitales. Los seniors tuvieron los registros
más bajos en este terreno.
· Los millennials pueden responder menos a los avisos de TV, pero al
menos los recuerdan más tiempo. Los millennials
recordarán probablemente menos que sus mayores un aviso apenas lo ven, y pierden
por un margen de 43% a 54% contra los boomers y seniors en este frente. Pero
tres días después, la historia es diferente: un promedio del 24% de los
millennials recuerda un aviso, contra sólo un 18% de los seniors. La memoria más
frágil de los mayores es responsable de ese fenómeno, según Douglas Cranq,
director de ComScore. La menor recordación entre los mayores es un esquema que
ya existía en los tests desde los años ‘60s.
Fuente: Adlatina.com
