Pepsi Más Allá De Gaseosas Y Papas Fritas:
Pone El Foco En Los Sectores De Bajos Ingresos Y Lo Saludable
La marca global de origen estadounidense está rearmando su política comercial para captar a los mercados emergentes. Lácteos, jugos y cereales son parte de esta nueva estampida de crecimiento que pretende anclarse en plataformas más sustentables.
Más de 100 hombres, mujeres y niños se reunieron recientemente bajo un toldo en una angosta calle de la aldea rural Athota, en el sur de India, para ver una película promocional de PepsiCo relatan Megha Bahree y Mike Esterl en un artículo del WSJ.
Inducción a otro tipo de consumo
En la película, una adolescente aparece sentada en su cuarto, cansada y apática. Tomando en cuenta los síntomas de la jovencita -fatiga, problemas para respirar e incapacidad para concentrarse en los estudios- su madre concluye que está anémica.
Explica lo que es la anemia, cómo saber si uno la tiene (examinar la lengua, las uñas y los ojos) y que comidas ricas en hierro como la espinaca, el hígado de pollo, las lentejas y extracto de limón pueden ayudar.
Luego viene la publicidad: también son de ayuda dos nuevos snacks de PepsiCo fortificados con un suplemento de hierro. Uno es una galleta, el otro una especie de Cheeto, los bocaditos de queso de Frito Lay, una división de PepsiCo.
El foco en India
El proyecto en India es parte de una campaña de PepsiCo para promocionar snacks y bebidas más saludables en todo el mundo.
Los paquetes de una sola porción están diseñados para clientes de bajos ingresos de mercados emergentes, que se venden por dos rupias, o alrededor de cuatro centavos de dólar.
Y en China también
Fuera de India, PepsiCo tiene planes de otros alimentos saludables. En China, la compañía hace poco comenzó a ofrecer "Quaker Congee", una variante de avena del producto de desayuno basado en el arroz.
PepsiCo estudia lanzar una bebida nueva para algunos mercados latinoamericanos que combina frutas, avenas y lácteos. También dice que está tratando de identificar granos ricos en nutrientes en África Subsahariana que puedan usarse para snacks de producción local.
Saliendo de la gaseosa y la papa frita
La mayor parte de los u$s 60.000 millones en ingresos anuales de PepsiCo aún proviene de productos como Pepsi-Cola y las papitas empaquetadas Lay, que la compañía califica de "divertidos".
Pero el año pasado lanzó un Grupo Global de Nutrición y la presidenta ejecutiva, Indra Nooyi, apunta a aumentar a más del doble el ingreso de productos "saludables" a u$s 30.000 millones para 2020.
Los lácteos
A fines del año pasado PepsiCo invirtió u$s 3.800 millones por una participación en una compañía rusa de productos lácteos y destinó u$s 488 millones a investigación y desarrollo en 2010, frente a u$s 388 millones en 2008.
La iniciativa ha sido un foco de atención tan importante que Nooyi ha sido criticada por no prestar suficiente atención al producto insignia, Pepsi-Cola.
Un combo para billeteras flacas
La iniciativa de alimentos saludables está concentrada en productos lácteos, jugos y avenas pero en una medida sin precedentes para la compañía con sede en Purchase, estado de Nueva York.
Así se han creado tres nuevos productos dirigidos a compradores pobres: un paquete de 24 gramos de media docena de galletas; un paquete de 10 gramos de bocaditos picantes estilo Cheetos, pero hechos con arroz, harina de maíz y mijo, y una bebida energizante no carbonada de 200 mililitros llamada Gluco Plus, que contiene glucosa, electrolitos y hierro. La empresa dice que hay otros productos en elaboración.
Los alimentos fortificados lanzados en India están siendo promovidos en un programa piloto en algunas escuelas y aldeas en el estado meridional de Andhra Pradesh. El blanco son las adolescentes.
Junto a Tata
Los paquetes de galletas y bocados se venden bajo la marca Lehar Iron Chusti. Lehar es una marca que PepsiCo usa en India; Chusti significa "energía" en hindi. La bebida -que a cinco rupias es más cara que los snacks- se vende en Maharashtra en el oeste de India a través de una empresa conjunta con Tata Group, uno de los mayores conglomerados del país.
La base de la pirámide casa por casa
"Para un crecimiento sostenido de largo plazo en India necesitamos penetrar la base de la pirámide", dice Manu Anand, presidente de la junta directiva de PepsiCo India.
La compañía ingresó a ese país en 1989 y el año pasado tuvo un ingreso de alrededor de u$s 1.500 millones. Agrega que, "la interrogante es: ¿cómo creamos una nueva cartera de productos que pueden dirigirse directamente a este segmento?"
Para vender los nuevos productos, PepsiCo ha contratado a una mujer en cada una de las 84 aldeas que tiene en la mira en Andhra Pradesh.
Las mujeres van casa por casa cada semana para promover el mensaje de salud y están acompañadas de un representante de ventas.
Anand, de PepsiCo, dice que la compañía no está promoviendo sus productos como sustitutos de otros alimentos. "No estamos diciendo 'coma Iron Chusti y no espinaca'", asegura.
FUENTE: iProfesional
