El "Sabor Latino" Es Negocio Para La TV Estadounidense
A las cadenas tradicionalmente dedicadas a proveer contenido para las audiencias hispanas, como Televisa o Univisión, se suman las ofertas de otras redes como Fox Hispanic, Discovery o Vme y hasta las emisoras orientadas predominantemente al público anglo agregan horas de programación con acento español.
La razón también es una y contundente: el crecimiento de los latinos en el país, confirmado por el censo de 2010. Son 50.5 millones de personas -una sexta parte de la población estadounidense-, que además representan el 22% del grupo etario que más interesa a la TV, los que tienen entre 18 y 49 años.
"De hecho, en los tres mercados principales del país, que son Nueva York, Los Ángeles y Chicago, los latinos constituyen entre 30% y 60% de ese segmento de audiencia más buscado, el de 18-49", señaló a BBC Mundo Vicent Cordero, vicepresidente ejecutivo de Fox Deportes, que acaba de relanzarse con una oferta extendida en español.
"Este es un Nuevo Estados Unidos. Estas cifras no son solo cifras, hablan de una transformación en nuestras comunidades", dijo por su parte Don Browne, presidente de Telemundo.
Secreto del éxito
La cadena Univisión ha vivido en carne propia esta expansión: de los comienzos como una pequeña estación en San Antonio, en 1961, ahora corre quinta detrás de NBC, CBS, ABC y Fox, las de mayor nivel de audiencia en inglés, y ha crecido más rápido que sus rivales en los últimos años.
En el mismo camino, Fox lanzó en abril pasado su división Hispanic, con un slogan que de algún modo resume el espíritu de la avanzada hispana: "Entretenimiento latino con actitud estadounidense".
Es la segunda generación de latinos, según coinciden los analistas consultados por BBC Mundo, la que marcó el punto de inflexión para la TV hispana que está cobrando forma.
"Hasta ahora las cadenas se habían enfocado en los inmigrantes recién llegados, que hablan poco inglés y tienen más arraigada la cultura de su país de origen. Pero ese mercado es limitado. Ahora tienen que atender a quienes crecieron inmersos en un contexto estadounidense", expresó a BBC Mundo Julio Rumbaut, asesor de medios y director de una consultora que lleva su nombre.
Nacidos aquí pero interesados en mantener sus vínculos con su cultura madre, los latinos de segunda generación dan forma a una audiencia híbrida que pide contenidos más sofisticados.
Según un estudio de Nielsen Media, 66% de los hispanos mira televisión en español, mientras que 86% lo hace en inglés.
Para ellos, la oferta televisiva se ha salido de las fórmulas probadas para incursionar en contenidos bilingües y más novedosos. Tal es la apuesta, por ejemplo, de Sí TV, con segmentos en inglés para televidentes latinos.
Consumistas y tecnológicos
Los estudios de mercado coinciden en definir a las nuevas audiencias latinas como proclives a usar nuevas tecnologías y con alto nivel de consumo.
"Cada vez somos más y consumimos más: es un negocio perfecto para las empresas", sintetizó Alex Nogales, de la Coalición Nacional de Medios Hispanos (NHMC, por sus siglas en inglés), en diálogo con la BBC.
Así, los números de la publicidad prometen seguirle los pasos a la multiplicación de canales.
En 2010, según un estudio de Kantor Media, la inversión de anunciantes en la TV en español creció casi 11%, casi el doble que en los canales en inglés, y se anticipa que este año podría generar ingresos por US$2,2 mil millones.
Parte del negocio jugoso se anticipa estará en la televisión por cable. Y no por casualidad: según cifras de la Oficina de Publicidad para Televisión por Cable (CAB, en inglés), ha habido un incremento notorio en la llegada del cable a hogares hispanos.
"Pero eso no se refleja aún en la inversión de los avisadores: la TV por cable hispana atrae a 20% de la audiencia de 18 a 49 años, pero sólo al 5% del dinero publicitario", detalló Cynthia Perkins-Roberts, vicepresidenta de Mercados Multiculturales de la CAB.
Batalla abierta
¿Cómo conseguir la atención de esa audiencia joven que es latina pero bilingüe y bi-cultural? Esa es la pregunta que desvela a los empresarios mediáticos en un mercado cada vez más competitivo.
"De la misma manera que se ofrecen contenidos diversos en inglés, queremos ofrecer variedad de géneros en español. No quiere decir que la telenovela no tenga más lugar, pero hay un hambre por la variedad", reveló Cordero, ejecutivo de Fox.
Aunque el programa más visto entre los hispanos es "El triunfo del amor", una telenovela mexicana con todas las de la ley -que sigue al eco de otras como "Eva Luna" o "La Reina del Sur"-, los expertos anticipan nuevos formatos que reflejen la cultura latina desde la mirada de los hijos de inmigrantes.
Así, los anuncios para la temporada incluyen desde una versión en español de un popular reality inglés para bajar de peso, a una serie de ficción sobre el mundo del deporte con un mexicano como protagonista.
"No es lo mismo mirar un contenido que relacionarse con él. Cada vez más, las particularidades culturales de los inmigrantes latinos se ven reflejadas en los programas, lo que es clave para el éxito de televisoras y anunciantes", concluyó Perkins-Roberts.
FUENTE: Terra
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