¿PUBLICIDAD SOCIAL EN FACEBOOK?
Los anunciantes se apuntan a la publicidad en Redes Sociales pero usan métricas ineficaces para medir su rendimiento.
Antes de nada, la publicidad
debería verse… cosa que no está tan clara. No existe una fórmula mágica, ni un
indicador que determine el éxito duradero de una propuesta web. Ni siquiera nos
atrevemos a vaticinar que las cosas serán así para siempre. Es más, estamos
entrando en una época en la que conviene aprender a vivir bajo la órbita del
cambio permanente. Los que hemos crecido bajo el lema de “si algo funciona no
lo toques”, nos enfrentamos a un cambio de mentalidad cuyo eslogan, por
antagónico, provoca el vértigo del “si algo funciona, vete pensando en
cambiarlo”. Así es la mentalidad de Facebook.
Mark Zuckerberg es un visionario.
Su valentía empresarial está sustentada por una amalgama de inversores que le
piden pocas cuentas. Como el genio que es (y la arrogancia que la película nos
quiso transmitir) las personas que han metido tanto dinero en Facebook tienen,
más que fe en una producto, confianza ciega en las capacidades de Mark. El
crea, hace y deshace a su antojo, porque quiere “seguir cambiando el mundo”. Ya
en 2008, ante las preguntas de los universitarios en la Universidad de Navarra,
quienes le increpaban por cambiar el timeline sin atender a las recomendaciones
de sus usuarios de que no lo hiciera, Zuckerberg, escute, se aventuró a decir:
“es mejor”… y punto. Tenía razón. Era mejor. Y las novedades introducidas en el
pasado F8 también lo son. Eso sí, mejores para el usuario. Pero, y ¿para lo
publicidad?, es decir, sus ingresos.
El fundador de Facebook solo está
interesado en la experiencia de usuario. Quiere máxima satisfacción,
permanencia y que la gente no necesite salir de Facebook. Ansía un ecosistema
Facebook total. Sus agencias más cercanas están alineadas para tal fin. En la
Red Innova de hace dos años, se repitió hasta la saciedad que uno de los éxitos
de las campañas en Facebook debía ser precisamente que las landing page de las
mismas tuvieran un destino en la propia red social. Por supuesto nadie lo pudo
demostrar con cifras, solo basándose en su experiencia, que no era poca.
Del nuevo Facebook, los
anunciantes deberían echar en falta formatos, soportes y prestaciones más acordes
con las tendencias de display. Formatos de impacto, layers, desplegables y
demás soportes que hagan que la publicidad en Facebook no sea un paisaje de dos
míseros botones sobre una contextual de escaso interés. A diferencia de algunos
medios y redes comerciales, en Facebook sigue mandando producto y no comercial.
El tiempo y el ingreso apremian menos, porque “están cambiando el mundo” y no
preocupándose por un ingreso efímero que genere cash inmediato pero se cargue
lo importante: la experiencia de usuario.
Puede que a Facebook estos
cambios le sienten bien. Pero seguirá sin ofrecer soluciones óptimas para
campañas netamente de branding. La publicidad social, esa que a través de la
recomendación iba a conseguir convivir
en la conversación de Facebook, no deja de ser una quimera de contados casos de
éxito, que puede que ni lo sean. Las métricas de siempre se han denostado,
porque impresiones tienen todas las que quieran ofrecer. Bastaría con poner un
formato en las fotografías, que según Pew Research es consultado por más del
20% de los usuarios que entran diariamente en la red social, es decir, el 50%
de sus más de 700 millones de registrados. Sin embargo, cualquier sondeo rápido
sobre sus seres cercanos reafirma que pocos son los que recuerdan al menos dos
marcas que hayan hecho una campaña en Facebook orientada a branding.
James D. Farley, VP mundial de
Marketing de Ford, me comentaba que no entendía por qué debía comprar
publicidad en Facebook si podían hacerlo solos entrando en la conversación. Un
anunciante que en EEUU está en el top de inversores en publicidad. Las acciones
que ha coordinado han dado la vuelta al mundo, más por una excelente gestión de
su equipo de RRPP que en realidad por lo que han hecho, pero su VP me pareció
un tejano bastante sensato. Y no digo que en Texas no sean sensatos, sino que
las empresas americanas suelen primero invertir ingentes cantidades de dinero
en marketing y luego meditar… y no al revés. Por eso creo que era sensato. “¿Es
efectivo comprar publicidad si puedo gestionar impactos por mi cuenta?”, se
preguntaba Farley hace meses en un encuentro informal con él, al que fui
invitado con otros dos periodistas. Su problema es que creía en el Social Media
a medias por los problemas que le podía generar en cuanto a temas relacionados
con la comunicación interna. Y es que, no nos engañemos, en todas las
organizaciones del mundo hay cosas que es mejor que queden de puertas hacia
dentro.
La entrada de anunciantes en
Facebook no depende de las fuentes de mercado. Ni siquiera se le exige una
auditoría al respecto de sus flamantes resultados de usuarios registrados. Sin
embargo, trabajar sobre una base de datos real tiene una serie de atractivos en
la planificación de campañas, no solo por la segmentación de variables sociodemográficas
conocidas, sino también por las propias derivadas de los gustos de los usuarios
o la propia información semántica procedente de las barras de estado. Sin
embargo, Facebook confía demasiado en su producto, mientras le dota de soportes
totalmente ineficaces, tanto en contextual como de impacto. La propia Tuenti,
al verse en esta tesitura, introdujo un Interstitial tras el login de escasa
duración, pero efectivo para campañas de branding. Facebook desoye las
peticiones del mercado y en su nuevo diseño no se aprecia innovaciones en el
sentido publicitario.
No obstante, la nueva estructura
modular, basado en cronologías temporales puede abrir nuevas puertas a
robapáginas y alargar el valor de la publicidad contextual. Eso sí, Zuckerberg
en el F8 no dijo ni una palabra sobre esto. Curioso, porque su sueño se sigue
financiando precisamente por publicidad. Y no poca, porque han sido capaces de
ingresar 1600 millones de dólares en 2011, con un beneficio de 500 millones
hasta junio.
Los anunciantes siguen sin
enfocar bien sus acciones en la red. Falta definición de objetivos y conocer
con exactitud los puntos fuertes de cada opción online. Nabeel Hyatt, CEO y
fundador de Conduit Labs, lo explica perfectamente en este artículo en Business
Insider. Detecta una lista de objetivos para los que un anunciante debería
apostar de lleno por una u otra plataforma, con el fin de alcanzar los
objetivos propuestos. De lo contrario, estaremos por estar, sin generar valor,
ensuciando la conversación y desaprovechando opciones de branding que Internet
sí es capaz de ofrecer.
FUENTE: IRedes
