KELLS: “EL 80 POR CIENTO DE LOS
CONSUMIDORES BUSCA INFORMACIÓN DE UN PRODUCTO ANTES DE COMPRAR”
El director de Google para
Consumo Masivo para América dialogó con adlatina.com durante su paso por Buenos
Aires antes de presentar el libro Zero Moment Of Truth. Analizó el actual
escenario del marketing en un contexto marcado por el desarrollo de internet, y
señaló algunos elementos claves para que las marcas puedan aprovechar las
oportunidades que se presentan.
Con la expansión de internet y el
desarrollo de dispositivos móviles con acceso a internet se produjo un cambio
en la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas y en la manera
en que escogen y deciden qué producto comprar. Información del producto, sus
ventajas, críticas de otros usuarios, comparaciones de precios online o videos
explicativos sobre cómo usarlos son apenas algunas de las acciones que las
personas llevan a cabo en internet antes de efectivamente comprar un
determinado producto o servicio.
Este es el Momento Cero de la
Verdad, tal como lo describe Google en un reciente libro que compila la opinión
de profesionales del marketing y la publicidad mundial. El director de Consumo
Masivo para América de la compañía viajó a Buenos Aires para presentar
oficialmente el libro Ganando el Momento Cero de la Verdad, y recibió a
adlatina.com en las oficinas de la empresa para profundizar un poco más sobre
las nuevas posibilidades y exigencias que se presentan para las marcas.
-¿Cómo describiría el proceso de
cambio en el consumidor?
-El modelo de marketing
tradicional era un proceso bastante simple. Uno creaba un estímulo publicitario
con su agencia, lo pautaba en la televisión, la gráfica o la vía pública. Las
personas lo veían y se interesaban en la categoría, la marca y luego iban a la
tienda a comprarlo. Procter & Gamble lo llamó el Primer Momento de la
Verdad porque para las compañías era un desafío que los consumidores llegaran a
la góndola y eligieran su producto. Luego, las personas se iban a sus casas y
usaban el producto que habían comprado, y ese era el Segundo Momento de la
Verdad: si era bueno, si les había gustado. Pero en los últimos cinco a diez
años hubo un gran cambio favorecido por la tecnología en cómo las personas
consiguen información antes de ese Primer Momento de la Verdad en las tiendas.
Con alimentos se buscan recetas o la información nutricional; con los productos
de belleza se buscan consejos sobre cómo usarlos. Eso es lo que llamamos el Momento Zero de la verdad.
-¿Cómo definen ese concepto?
-Comprende desde que uno se
interesa por una categoría hasta que va a la tienda a buscar un producto, e
incluye la búsqueda de información, comparar precios, leer reviews de otras
personas, etcétera. Encontramos que hay un 80 por ciento de consumidores que
busca información antes de llegar a la tienda, y en los últimos años ese número
ha crecido sostenidamente. Además, lo interesante es que no solo ocurre con el
consumo, sino en casi cualquier otra situación de nuestras vidas. Si vas a ir a
una entrevista de trabajo, vas a buscar información de quien te cita, y te
aseguro que ellos ya buscaron datos sobre vos.
-¿Qué factores influyeron en este
cambio?
-Es un proceso favorecido por el
desarrollo de plataformas digitales y la abundancia de información que hay
disponible. Tiene que ver con el aumento de la llegada de internet y con la
penetración de los smartphones, que hace algunos años hubieran sido
considerados supercomputadoras. Lo bueno que tiene esta posibilidad es que la
información que uno encuentra es más pertinente para lo que uno quiere hacer.
La publicidad te ofrece cierto nivel de comprensión de la categoría o la marca
que estás buscando, pero la realidad es mucho más compleja, y eso es lo que
está explotando. La información que se puede encontrar en internet es mucho más
puntual que lo que se informa en, por ejemplo, un comercial de 30 segundos.
-¿Cómo cambia el trabajo de
marketing y en publicidad en el nuevo escenario?
-En el pasado, los profesionales
del marketing eran muy buenos en su trabajo junto con las agencias,
confeccionando un buen packaging, armando briefs, buscando insights y creando
avisos. Pero en este nuevo escenario, nadie está aprovechando al máximo las oportunidades.
Hoy ya no hay posibilidad de esconderse. Las marcas están ahí, y las personas
están hablando de ellas. Y no son unas pocas, sino que son miles de
consumidores. Y es global.
-¿Qué tienen que hacer las
compañías para aprovechar esta situación?
-En primer lugar, alguien tiene
que hacerse cargo, adueñarse de ese Monento Zero, y creo que tienen que ser los
brand managers, porque es realmente importante para una marca lograr esas
conexiones con los consumidores. Después, hay que entender de qué se tratan ese
momento. En cada categoría hay cientos de maneras de involucrarse. Pensemos en
el jabón para la ropa. Algunos buscan cómo sacar manchas específicas, otros
buscan la relación con el medio ambiente, otros buscan diferencias entre el
agua caliente y el agua fría, o cómo no arrugar la ropa. Son diferentes
entradas, pero la clave está en entender qué es lo que las personas se están
preguntando para poder levantar la mano y decir “Acá estoy yo con la
respuesta”. Hay que hacer un trabajo fuerte para estar preparados para ese
momento. Y hay un montón de herramientas gratuitas para ver qué se está
buscando, cómo, dónde, etcétera. Hay que entender lo que el consumidor quiere.
Si alguien está buscando un peinado para una cita o para un baile, quizá pueda
interesarle un cupón de descuentos, pero también le va a llamar la atención un
video sobre cómo realizar determinado peinado o maquillaje. La conexión que
podría hacerse es a un video que enseñe eso.
-¿Cuáles son los elementos clave
en este nuevo escenario?
-Hay que comprender que el
consumidor ha cambiado, conocerlo, ver qué está pidiendo, cómo usan el
producto, qué le demandan. A partir de allí hay que comenzar a realizar todas
esas conexiones entre el estímulo inicial y el momento en que el consumidor va
a la tienda, con la información correcta en el momento indicado. Es una
combinación de todo. Search es una gran herramienta pero no hay que olvidarse
de la publicidad o los videos. Por ejemplo, los tutoriales o videos explicativos son muy requeridos en la
web. Hay que probar e involucrarse para poder aprovechar las oportunidades.
FUENTE: AdLatina
