El Éxito De La Publicidad Online Se
Basa
En La Unión De Lo Personal Y Lo Contextual
En La Unión De Lo Personal Y Lo Contextual
Tony Marlow, director de
investigación estratégica de Yahoo, ha estado hoy en FICOD para presentar ‘El
poder de la relevancia’, un estudio biométrico de las reacciones del individuo
a la publicidad online. Este estudio revela, a través de las respuestas
inconscientes de las personas, que prestamos más atención a aquellos impactos
que generan en nosotros una respuesta personal y emocional. La clave del éxito
es unir esta experiencia personal con un contexto.
‘Los anuncios deben buscar
interesarnos personalmente’ dice Tony Marlow. Una empresa que vende coches se
dirige principalmente a las personas que quieren comprarse uno y es a ellos a
los que tiene que tratar de implicar emocionalmente para generar una respuesta
personal ante el impacto. En el entorno digital, cuando el anuncio es relevante
personalmente la gente le dedica un 25% más de tiempo y sus pupilas se dilatan
un 27% más, aumentando así la cognición.
Otro factor a tener en cuenta es
la relevancia contextual. Esto es si el producto que se anuncia tiene relación
con el medio que lo anuncia. Por ejemplo una página de deportes que anuncia
cerveza (el consumo de deportes y de la cerveza suele ir ligado). En este caso
los datos obtenidos en cuanto a la atención y la cognición no son
significativos.
Sin embargo, son reveladores los
resultados obtenidos cuando se unen las variables de la relevancia personal y
la contextual. En este caso la pupila aumenta hasta un 40%, lo que implica
altos niveles de cognición. Esto es muy importante para los anunciantes ya que
tal y como afirma Marlow: ‘Solo por estar expuestos a algo estamos
predispuestos a que nos guste más’. El contexto está además relacionado con el
recuerdo.
Para conseguir que la gente se
implique de manera emocional con los mensajes publicitarios es necesario
desarrollar un marketing digital creativo. Marlow defiende que ‘el lienzo
digital es estupendo’ para el desarrollo de la creatividad.
El estudio también revela que lo
que más recuerdan los usuarios son los vídeos y los banners. El consumo de los
vídeos cortos en Internet ha crecido un 33% de 2009 a 2011 en Estados Unidos.
Estas pequeñas piezas son las más consumidas de la red. Pese a que muchas veces
son los videos de los propios usuarios los que más visitas generan, el director
de investigación estratégica de Yahoo determina que son los contenidos
profesionales los que realmente benefician a las marcas. Es decir, que no es lo
mismo insertar publicidad en un video de una caída en monopatín que en una
pieza informativa o de entretenimiento.
Por último, ha expuesto que el
75% de los usuarios es multitarea, o sea, que navega al mismo tiempo que ve la
televisión en Estados Unidos. El 51% lo hace todos los días y el 90% al menos
una vez a la semana. Cuando realizan esta multitarea el 54% se centra en
Internet, el 30% en ambas cosas y solo el 16% en la televisión. De los usuarios
de smartphones el 80% también es multitarea.
Pese a que Internet gana
claramente en cuanto al consumo de contenidos, sobre todo entre la gente joven,
menos del 8% de la inversión de las empresas en publicidad se destina a los
medios digitales, según Marlow. Se trata de una anomalía que habrá que ir
corrigiendo.
FUENTE: PRNoticias
